Con il termine Employer Branding, si intendono tutte quelle strategie che hanno come scopo quello di attrarre, acquisire, fidelizzare e trattenere i migliori talenti in circolazione promuovendo in modo coerente e accattivante l’immagine della propria azienda. Non riguarda quindi i clienti o i prodotti, ma le persone che lavorano o che potrebbero un giorno lavorare nell’organizzazione. In altre parole, non si tratta più di convincere i consumatori ad acquistare un prodotto, ma di attrarre, motivare e fidelizzare i talenti giusti.
Oggi il mercato del lavoro è sempre più competitivo: i professionisti qualificati possono scegliere con attenzione dove andare a lavorare. Per questo motivo le aziende non si limitano più a offrire uno stipendio, ma cercano di trasmettere valori, cultura aziendale e opportunità di crescita per attrarre e trattenere i migliori talenti.
Le origini dell’Employer Branding
Il termine “employer brand” fu introdotto nel 1996 da Simon Barrow e Tim Ambler nel Journal of Brand Management, definendolo come «il pacchetto di benefici funzionali, economici e psicologici offerti dall’impiego in un’azienda».
Negli anni ’90, si consolida in un periodo in cui il mercato del lavoro cominciava a diventare più competitivo e i professionisti più qualificati potevano scegliere con maggiore attenzione le aziende a cui legarsi. La domanda non era più soltanto “Cosa vendi?” ma anche “Com’è lavorare da te?”. Di conseguenza, l’Employer Branding ha dato alle aziende la possibilità di distinguersi sul piano della reputazione interna ed esterna. Secondo Ambler e Barrow (1996), l’Employer Branding comprende benefici pratici, economici e psicologici offerti dal lavoro in azienda. È una strategia che propone l’organizzazione come “employer of choice”, attirando e trattenendo talenti grazie a un’immagine coerente e attrattiva
Come costruire una strategia di Employer Branding
Secondo Lievens e Slaughter (2016), l’Employer Branding nasce dal connubio tra marketing e risorse umane, mirando a costruire una forte reputazione aziendale tra i candidati. Sono state classificate le tecniche per sviluppare una strategia di Employer Branding, la quale si suddivide in più approcci:
Vantaggi e svantaggi
Un Employer Branding ben costruito porta con sé numerosi benefici. Prima di tutto, riduce il turnover e di conseguenza anche i costi legati alle nuove assunzioni, perché le persone tendono a restare più a lungo in un ambiente percepito come positivo e stimolante. Inoltre, un’azienda che comunica in modo efficace la propria identità riesce ad attrarre professionisti di alto livello anche senza dover necessariamente puntare su stipendi elevati o benefit straordinari: ciò che conta è la reputazione, la cultura aziendale e le opportunità di crescita offerte. Un altro grande vantaggio è la possibilità di rafforzare il coinvolgimento interno: i dipendenti che si sentono orgogliosi di appartenere a un’organizzazione diventano i primi ambasciatori del brand. Questo “effetto alone” contribuisce non solo ad aumentare la retention, ma anche a generare entusiasmo e motivazione all’interno del team.
Naturalmente, l’Employer Branding non è privo di rischi. Se i valori comunicati all’esterno non corrispondono alla realtà quotidiana vissuta dai dipendenti, il risultato può essere un effetto boomerang, con perdita di credibilità e fiducia. La reputazione è inoltre molto fragile, perché dipende anche dalle conversazioni online: basta un’esperienza negativa condivisa sui social o su piattaforme come Glassdoor per danneggiare l’immagine costruita con fatica. Un’altra criticità è il rischio di incoerenza: quando l’Employer Branding viene gestito come un progetto isolato, slegato dal brand aziendale complessivo, rischia di perdere efficacia sia sul piano del reclutamento sia su quello della comunicazione generale. Infine, uno dei limiti più discussi riguarda la difficoltà di misurare in maniera precisa i risultati: non è sempre immediato collegare la reputazione come datore di lavoro a performance aziendali o a un incremento diretto delle vendite.
Ambiti di applicazione
L’Employer Branding agisce su due fronti principali. Da un lato c’è l’Internal Branding, che si concentra sul rafforzare il senso di appartenenza e di coerenza tra i dipendenti, lavorando su formazione, welfare e comunicazione interna. Dall’altro c’è l’External Branding, che mira a comunicare verso l’esterno i valori, la cultura e la missione dell’azienda, così da attrarre nuovi talenti e presentarsi come un datore di lavoro desiderabile. Oggi social network e piattaforme di lavoro sono gli spazi perfetti per far crescere l’Employer Branding. LinkedIn, Instagram, TikTok o il sito aziendale possono diventare vetrine in cui mostrare i volti, le storie e i valori dell’organizzazione, rendendola più vicina e attraente.
In conclusione se il Guerrilla Marketing ci ha insegnato che non serve un grande budget per conquistare l’attenzione del pubblico, l’Employer Branding ci dimostra che non basta un buon stipendio per attrarre i talenti migliori. La vera forza sta nella capacità di raccontarsi in modo autentico, creativo e coerente.
La domanda quindi non è solo:
“I clienti comprerebbero da noi?” ma anche “I migliori professionisti sceglierebbero di lavorare con noi?”
Alessandro Celidoni
Junior HR Consultant