Ogni giorno vengono prese da ciascun individuo oltre 35.000 decisioni, di cui circa il 95% avviene senza piena consapevolezza. Anche quando la scelta di un brand appare razionale, sono in realtà le emozioni e le reazioni immediate a guidarla.
In questo articolo viene analizzata la disciplina che studia questi processi al fine di comprendere cosa avviene nella mente del consumatore durante le decisioni d’acquisto.
Definizione
Il neuromarketing è definito come
“lo studio dei meccanismi cerebrali che determinano le scelte relative al consumo di beni” (Treccani – 2008).
In particolare:
- È una branca della Neuroeconomia, disciplina che unisce neuroscienze ed economia, e che ha favorito l’approfondimento del decision-making, del comportamento individuale e delle interazioni sociali.
- Per natura è multidisciplinare: integra infatti neuroscienze, psicologia e marketing.
- L’obiettivo è stabilire una “solida teoria neuropsicologica che permetta di comprendere, e sia in grado di spiegare, il comportamento dei consumatori (ad esempio il perché una persona compra un determinato brand piuttosto che un altro)”.
Cosa influenza il consumatore?
Le scelte dei consumatori sono profondamente influenzate da processi cognitivi ed emotivi che operano al di sotto del livello cosciente. Il neuromarketing consente di identificare e misurare come attenzione, emozioni, memoria e bias inconsci modellano le preferenze e guidano il comportamento, fornendo strumenti analitici per comprendere perché alcuni stimoli catturano interesse e motivano l’azione più di altri.
Alcuni aspetti determinanti:
ATTENZIONE
Gli stimoli visivi, sonori, di packaging o digitali devono catturare l’interesse prima ancora che il consumatore sia consapevole di ciò che sta valutando. Questo processo si struttura attraverso meccanismi top-down (aspettative) e bottom-up (stimoli visivi), che possono essere misurati e analizzati.
EMOZIONE
Più del semplice desiderio, si tratta di reazioni fisiologiche ed emotive che guidano la predisposizione all’acquisto. È possibile misurare l’arousal (intensità emotiva), la valenza (positiva/negativa) e la motivazione (avvicinamento/evitamento) per comprendere l’impatto emotivo degli stimoli.
MEMORIA
Ciò che rimane impresso nel cervello ha maggior probabilità di influenzare le scelte future. Tecniche neuroscientifiche consentono di stimare quanto un messaggio o un brand venga codificato e ricordato, andando oltre le dichiarazioni soggettive.
BIAS E PROCESSI INCONSCI
Gran parte delle decisioni avviene “dietro le quinte” della mente conscia. L’analisi dei processi automatici permette di sviluppare strategie che tengono conto delle reazioni inconsapevoli e non solo delle intenzioni dichiarate.
Strumenti e tecniche principali
Le principali metodologie neuroscientifiche applicate al marketing includono:
Dati, trend e impatto
Alcuni elementi chiave evidenziano l’impatto crescente del neuromarketing:
- La disciplina si sta affermando come un settore autonomo con solide basi neuropsicologiche, andando oltre la semplice “sperimentazione accessoria”.
- Ricerche recenti combinando EEG e machine learning dimostrano che l’attività cerebrale può rivelare preferenze e scelte anche quando non sono dichiarate consapevolmente dall’individuo.
Studi su user experience e pubblicità indicano che spot o contenuti ad alto coinvolgimento emotivo possono incrementare le vendite dal 20% al 30% rispetto a campagne standard, confermando il ruolo cruciale delle emozioni nella decisione d’acquisto.
Applicazioni pratiche e rivoluzione nella decisione d’acquisto
Le tecniche neuroscientifiche stanno trasformando strategie e comportamenti d’acquisto in diversi ambiti:
- Advertising e comunicazione: È possibile testare spot, banner, video e messaggi pubblicitari prima del lancio, ottimizzando la componente emotiva e attenzionale. Dati empirici (es. Nielsen) mostrano che campagne ad alto “coinvolgimento neurale” producono incrementi significativi delle vendite rispetto a quelle a basso contenuto emotivo. Ciò dimostra che la decisione del consumatore viene influenzata dalla codifica e dalla memorizzazione dello stimolo.
- Prodotto, packaging e UX: Le scelte di acquisto sono guidate anche dalla percezione visiva immediata del prodotto (packaging, layout, colori e interazioni digitali). Le misurazioni neuroscientifiche permettono di valutare quanto tali stimoli catturino attenzione e generino emozione, aumentando così la probabilità di acquisto.
- Servizi, salute e sociale; Le tecniche trovano applicazione anche nei servizi (digitali, finanziari, sanitari) e nelle campagne sociali. Identificare gli stimoli che suscitano reazioni positive o negative in target vulnerabili, come adolescenti, consente di costruire campagne più efficaci e rispettose delle dinamiche emotive del pubblico.
Implicazioni e limiti etici
Per le aziende e i brand
Integrare il neuromarketing nelle strategie aziendali consente di ridurre l’incertezza creativa. L’approccio sposta l’attenzione dalla sola razionalità (prezzo, qualità) all’emozionalità, all’attenzione e alla memoria, permettendo di sperimentare UX, packaging e comunicazione in modo iterativo, basato su dati neurali e fisiologici.
Al contempo, l’utilizzo di queste tecniche apre questioni etiche rilevanti, rendendo il consumatore sempre più sensibile alla privacy e al potenziale potere persuasivo delle strategie neuroscientifiche. È fondamentale adottare linee guida etiche consolidate (ad esempio quelle della Neuromarketing Science & Business Association – NMSBA) per garantire studi responsabili.
Per i consumatori
Comprendere i processi decisionali permette di riconoscere come le scelte siano influenzate non solo dalla ragione, ma anche da emozioni e processi inconsci. Questa consapevolezza offre strumenti per osservare e valutare le proprie decisioni in modo più informato e riflessivo.
Conclusione
Questa disciplina non è solo “una tecnica in più” nel toolbox del marketing moderno ma una vera e propria rivoluzione nel modo in cui le decisioni dei consumatori vengono comprese e influenzate.
Le aziende che riescono a padroneggiarlo come parte integrante della strategia possono ottenere un vantaggio competitivo, mantenendo tuttavia costante il focus su etica e responsabilità, rendendo il proprio messaggio più memorabile, la propria esperienza più fluida, la decisione d’acquisto più probabile.
In un mercato dove l’attenzione è la risorsa più scarsa, il neuromarketing fornisce uno strumento unico per capire davvero
perché si sceglie, non solo cosa si sceglie.
Ludovica Angotti
Marketing & Communication Junior Consultant
