Libertà del consumatore: più è meglio?

Lo sviluppo tecnologico e le sue conseguenze

L’epoca in cui viviamo è senza dubbio segnata e caratterizzata da uno sviluppo incessante delle tecnologie, i cui svantaggi e vantaggi sono un argomento attuale e altamente dibattuto. La presenza di nuove tecnologie, come internet e tutto ciò che concerne la digitalizzazione, ha avuto, e sta tuttora avendo, un impatto incredibile sulla società, sull’economia e sull’individuo. 

Gli effetti economici sono chiari: lo sviluppo tecnologico ha portato a una trasformazione dell’economia globale.
Aumenti significativi nell’efficienza produttiva e nella riduzione dei costi sono stati raggiunti attraverso l’automazione e l’ottimizzazione dei processi aziendali.
Le nuove tecnologie hanno aperto nuovi mercati e creato nuove opportunità per le imprese. 

Inoltre, in questo panorama, il singolo individuo-consumatore è posto sempre più al centro delle scelte e delle strategie delle aziende, che si pongono come obiettivo principale la soddisfazione del cliente. 

Qual è l’impatto di questa “quarta rivoluzione industriale” sul singolo individuo, considerato alla base e al centro dell’interesse economico? 

A livello individuale lo sviluppo tecnologico ha trasformato il modo in cui apprendiamo, gestiamo la nostra vita quotidiana e facciamo delle scelte. In particolare, Internet ha reso possibile un accesso immediato a una quantità enorme di informazioni e risorse che hanno reso il singolo individuo molto più libero ed indipendente.
Ma avere più libertà di scelta per i consumatori è sempre un fenomeno positivo?

Il lato paradossale della libertà di scelta  

A tal proposito portiamo alla vostra attenzione il libro “Il Paradosso Della Scelta” scritto dallo psicologo americano Barry Schwartz nonché professore emerito di teorie sociali allo Swarthmore College, in Pennsylvania

Nel suo libro l’autore afferma con fermezza come, contrariamente a quanto si possa pensare, avere molte alternative tra cui scegliere non aumenti la soddisfazione del singolo individuo, ma rischi di essere controproducente.

Ciò avviene per quattro motivi principali.

In primo luogo, avere tante possibili scelte rende le persone più propense a pentirsi dopo aver scelto un’alternativa piuttosto che un’altra, perché avere diverse possibili alternative fa focalizzare il singolo individuo sulle caratteristiche e i benefici delle possibilità a cui ha rinunciato in seguito ad una decisione, piuttosto che sui vantaggi ottenuti.

In linea con questo principio, l’accesso a numerose informazioni aumenta quello che gli economisti chiamano “il costo opportunità” inteso come il costo che “paghiamo” scegliendo una possibilità rispetto ad un’altra, ovvero il valore che diamo a ciò cui rinunciamo. 

Inoltre, la presenza di una vasta gamma di prodotti o servizi possibili aumenta inevitabilmente le aspettative del consumatore, e di conseguenza aumenta la potenziale insoddisfazione dello stesso. 

Infine, l’autore sottolinea come ci sia uno spostamento della responsabilità inerente alla scelta del consumatore, che se negli anni passati poteva essere imputata al provider di un determinato bene, che non rispecchiava completamente le aspettative del cliente con la sua offerta, adesso è sempre più spostata in capo al consumatore, che avendo a disposizione moltissime informazioni, possibilità di scelta e canali di distribuzione, si sente responsabile della propria insoddisfazione

Perciò avere molte opzioni tra cui scegliere porterebbe a una paralisi del sistema di scelta più che ad una liberazione dello stesso. 

Il punto di vista dello psicologo B. Schwartz, si pone in contrapposizione con le tendenze attuali, in particolare con le strategie di ipersegmentazione volta ad offrire ai consumatori molteplici prodotti o servizi. 

“Differenti consumatori vogliono cose differenti e noi vogliamo soddisfare i loro bisogni” (J. Nasser, Ford CEO, 1999). 

Questa strategia di marketing ci riporta all’attenzione quanto accaduto nei primi anni duemila in relazione ai fondi pensione americani, i quali cercarono di offrire sempre più soluzioni di investimento ai propri clienti spingendo molto sulla creazione di un numero elevatissimo di fondi nei quali i consumatori potessero allocare i propri risparmi.

Questa sembra, a prima vista, un’ottima strategia per soddisfare le diverse esigenze dei clienti, ma la realtà empirica dimostrò come questa strategia non fece altro che ridurre le sottoscrizioni ai fondi da parte dei consumatori che si trovarono spiazzati rispetto alla vastità di soluzioni offerte a loro. 

D’altra parte, sarebbe miope non notare i vantaggi derivanti da una corretta segmentazione del mercato: è utile infatti elaborare diverse figure di buyer-persona conoscendone anche sogni, speranze, background familiari e culturali per potersi rivolgere a loro in maniera più mirata ed efficace.
Così come sarebbe ingenuo pensare di poter, nell’epoca in cui ci troviamo, offrire un solo prodotto standardizzato all’intera platea di consumatori con la quale l’impresa entra in contatto. 

Attuare una leadership di costo seguendo quanto teorizzato da Porter, puntando ad offrire una gamma di pochissimi prodotti o addirittura solo un singolo e semplice bene al mercato con il fine di abbassare il più possibile il costo medio unitario, attraverso standardizzazione e economie di scala risulta, ad oggi, essere un pensiero quasi anacronistico e fin troppo semplicistico.

In conclusione

Possiamo dunque affermare che il modo migliore per redigere una strategia aziendale deve necessariamente tenere conto dei due estremi relativi alla standardizzazione pura da una parte e alla ipersegmentazione dall’altra, considerando anche la componente psicologica individuale del consumatore. 

Le imprese dovrebbero tentare di sviluppare la propria value proposition su un numero limitato di prodotti/servizi che siano ben differenziati tra loro in modo da poter offrire al mercato soluzioni adeguate al soddisfacimento dei bisogni dei consumatori senza però spostare la responsabilità inerente alla scelta totalmente in capo al cliente, che di fronte a delle scelte troppo complesse rischierebbe di non prenderne nessuna.

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