Il mercato degli orologi di lusso ha saputo reggere l’urto della pandemia. Un report di Morgan Stanley ha evidenziato come alcuni marchi dell’industria orologiera svizzera sono riusciti a incrementare le loro quote di mercato nel 2020. Rolex (+3,37%), Patek Philippe (+0,2%) e Audemars Piguet (+0,5%). Non sono mancati, tuttavia, risultati negativi. È il caso di Swatch Group (-2,7%), Richemont (-1,1%), Lvmh (-0,81%) e le restanti maison (tutte insieme -4,6%).  Successivamente, nel 2021, il mercato orologiero di lusso è tornato a crescere, registrando un incremento del 7%.

L’appeal degli orologi di lusso

L’appeal degli orologi di lusso è dovuto allo status determinato dal possesso dell’oggetto in sé e alla crescente valenza di investimento profittevole. Tra i consumatori che si gratificano acquistando questo segnatempo costoso, infatti, solo una ristretta percentuale acquista per il piacere di possedere un pezzo che costituisce espressione di grande manifattura ingegneristica e tecnica. Ad addensare l’aura di fascino del settore orologiero, hanno contribuito, negli ultimi anni, le politiche di produzione e distribuzione praticate dai più importanti produttori. È noto che il blasone del marchio di un orologio gioca un ruolo di primaria importanza per il successo nelle vendite. Inoltre, quando si parla di orologi di lusso, l’esclusività contribuisce ad aumentare il valore percepito del pezzo. Per questa ragione, le grandi case di produzione hanno voluto rendere sempre più complessa la reperibilità dei modelli più ambiti attraverso consegne sempre più ridotte ai rivenditori ufficiali, con conseguenti interminabili liste d’attesa.

Fonte: Assorologi, dal documento “ Consumer Orologi 2020 “

Cresce la domanda degli orologi di lusso di secondo polso

Il grafico evidenza come negli anni l’andamento del volume sia diminuito, lasciando però costante il valore del mercato. Come conseguenza, si è assistito alla creazione di un vuoto di offerta rispetto ad una forte e crescente domanda. Questo spazio è stato da subito colmato dal mercato degli orologi di secondo polso. Laddove il consumatore non riesce ad acquistare immediatamente il segnatempo desiderato, è disposto ad acquistarlo, anche ad un prezzo maggiorato rispetto al prezzo di listino, da privati o boutique che trattano articoli usati. Si può dire che l’aumento di prezzo dell’usato rispetto al listino è proporzionale al tempo di attesa di un orologio nuovo. Secondo una stima di McKinsey, il mercato degli orologi di secondo polso potrebbe raggiungere tra i 29 ei 32 miliardi di dollari di vendite entro il 2025, come si può vedere nel seguente grafico. Nello specifico, vengono considerati cinque modelli delle più importanti case produttrici:

Fonte: chrono24 magazine

Potenzialità speculative nel mercato degli orologi di lusso

Le potenzialità speculative di questi prodotti hanno contribuito a rendere il segmento degli orologi di lusso sempre più appetibile e, dunque, ad accrescerlo. Gli orologi di lusso crescono in media del 7% ogni anno, fino a raggiungere un risultato di +127% in dieci anni. La grande discrepanza di prezzo fra nuovo e usato consente alle grandi maison di aumentare annualmente i prezzi dei listini, pur rimanendo molto al di sotto rispetto alla media del mercato secondario. Rolex, ad esempio, nel 2022 ha potuto praticare un incremento dei prezzi dei suoi modelli in acciaio del 9,3% in media rispetto al listino dell’anno precedente.

In conclusione, questo trend di relazione tra mercato primario e secondario è stato da più voci definito come una bolla. Nessuno può dire se o quando scoppierà, tuttavia al momento sembra costituire un circolo virtuoso per produttori e investitori, e vizioso, invece, per gli appassionati.

A cura di Andrea Grassi e Giuseppe Stefano Gargano, junior business consultants presso Jesap Consulting