Il famoso detto “un libro non deve essere giudicato dalla copertina” non sembra essere valido nel marketing. Dal primo incontro tra il brand e il potenziale acquirente prendono forma i primi giudizi sul brand, spesso affrettati, i quali hanno notevole impatto sui comportamenti d’acquisto. La “copertina” dei prodotti risultata quindi un fattore critico. La vista è uno dei sensi maggiormente stimolati dalla comunicazione, la quale fa leva su percezioni che sfuggono al nostro controllo. La maggior parte degli acquisti d’impulso sono dovuti all’ impatto visivo per il 93% e il riconoscimento di un determinato brand è per l’80% dovuto al colore.

Ogni individuo, nonostante la propria soggettiva percezione dei colori, impara dai primi anni di vita ad associare un nome a un colore. Le sensazione, a questo legate, hanno origine dall’esperienza della realtà, dell’ambiente e del preciso contesto culturale. Se vi chiedessero di pensare al colore rosso e subito dopo di associare questo colore a un’emozione? Sicuramente la risposta sarebbe rabbia, passione o, ancora, amore

Il neuromarketing applicato ai colori

Si può quindi affermare che, dietro le scelte cromatiche in termini di branding, vi è un’attenta analisi della psicologia del colore. Sono stati condotti diversi studi in termini di neuromarketing con l’obiettivo di comprendere come i colori vadano a influenzare inconsciamente le scelte d’acquisto degli individui. È importante sottolineare come in realtà non vi siano delle categorie che possano ritenersi universali, a causa della forte influenza esercitata dalle singole culture, nonché dal vissuto personale. Questo articolo si concentra, in particolare, sulla società occidentale.

Lo strumento prevalentemente utilizzato in questi studi è la scansione FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging), in grado di misurare la risposta metabolica del cervello ai diversi stimoli presentati dallo sperimentatore. I colori ad alta lunghezza d’onda, come il rosso, l’arancione e il giallo, permettono di suscitare emozioni più eccitanti e più accattivanti. Al contrario, i colori a bassa lunghezza d’onda, come il blue e il verde, risultano associabili a sensazioni di relax, calma e tranquillità. Sempre il colore verde è associato più favorevolmente alle tematiche sostenibili. Colori come il nero e il grigio sono connessi al lusso, a prodotti con elevate prestazioni tecnologiche e design di qualità, sono sinonimi di eleganza.

La psicologia del colore

https://sprojectinside.it/index.php/2015/11/18/psicologia-del-colore/

 

Inoltre, nella definizione della marca iconica, uno degli elementi identitari è il colore, a cui sono attribuibili obiettivi comunicativi. Aaker ha descritto il brand come un individuo dotato di personalità, le cui dimensioni sono cinque: sincerity, excitement, competence, sophistication e ruggedness. Il colore riflette, in parte, la personalità del brand, diventandone la manifestazione tangibile, con l’intento di suscitare precisi stati emotivi. È un potente elemento di differenziazione, carico di valenze simboliche.

La psicologia del colore legata al genere 

La psicologia del colore si suddivide ulteriormente se si va ad analizzare nello specifico le risposte degli uomini e delle donne. È dimostrato come in realtà, andando oltre le macro-categorie proposte, vi sia una diversa predisposizione ai colori legata al genere. Uno dei maggiori studi riguardo al tema è quello di Joe Hallock chiamato “Assegnazione dei colori”. Si evince la predominanza del colore blu in entrambi i sessi e il parere contrastante rispetto al colore viola (rappresentante il 23% dei colori preferiti), molto apprezzato dalle donne e molto poco dagli uomini (con il 22% tra i colori meno apprezzati).

La psicologia dei colori

http://www.joehallock.com/edu/COM498/preferences.html

 

L’aspetto interessante di questo studio è che, nella maggior parte dei casi, i partecipanti ritengono meno piacevoli i colori categorizzati come più economici in un esperimento successivo. Altri studi evidenziano come la tonalità non sia l’unico elemento di disparità tra i sessi nella selezione dei colori preferiti. Infatti, anche tinte e sfumature giocano un ruolo rilevante. In particolare, gli uomini tendono a preferire colori vivaci, mentre le donne prediligono i colori tenui. Tenere conto di queste informazioni e del proprio contesto di riferimento permette di garantire una maggiore attrattiva rispetto al target selezionato.

Esperimento sul packaging  

L’importanza della psicologia del colore nel packaging è stata dimostrata da uno studio degli anni ‘90 svolto dal gruppo di ricercatori Garber, Burke e Jones. L’esperimento consisteva nella valutazione dell’effetto dell’alterazione cromatica del packaging originale della farina Gold Medal sulla percezione del prodotto. Hanno partecipato all’esperimento 128 soggetti, di età compresa tra i 18 e i 65 anni. Durante un focus group, hanno dovuto attribuire caratteristiche distintive al prodotto basandosi unicamente sulle caratteristiche della confezione. Per svolgere l’esperimento sono state proposte ai soggetti quattro diverse versioni della confezione, la versione originale e tre con una colorazione alterata del packaging.

I risultati mostrano attributi differenti rispetto ai colori proposti:

  • fresco, genuino e buono per il prodotto originale;
  • bassa qualità connessa alla confezione nera;
  • ricca di vitamine per la confezione gialla o arancione;
  • naturale per il verde.

Nonostante il prodotto all’interno della confezione fosse lo stesso, l’alterazione del colore del pack è stata in grado di produrre una percezione del prodotto differente.